Nova Googleova pravila mogla bi skupo stajati hrvatske iznajmljivače

Europska regulativa koja bi trebala ograničiti moć Googlea mogla bi u turizmu proizvesti prilično paradoksalan rezultat – dodatno ojačati Booking.com i druge velike posrednike koji se službenim jezikom nazivaju OTA (online travel agency). Hrvatski pružatelji smještaja upozoravaju da bi posljedica mogla biti manje direktnih rezervacija, skuplja prodaja smještaja i još teža tržišna pozicija malih iznajmljivača.

 

Google je prošlog tjedna promijenio prikaz rezultata pretraživanja u Europi kako bi se uskladio s Aktom o digitalnim tržištima (DMA). Kod pretraživanja hotela, letova, restorana i sličnih usluga više prostora dobivaju specijalizirani servisi za usporedbu i rezervaciju, među kojima su Booking.com i Expedia, dok izravne poveznice prema pružateljima usluga postaju manje vidljive. Google tvrdi da time europski regulatori, pokušavajući spriječiti kompaniju da favorizira vlastite usluge, zapravo korisnike guraju prema drugim velikim posrednicima.

 

Koliko je taj problem relevantan za Hrvatsku pokazuje već struktura prodaje Irunda, koji upravlja s više od 700 apartmana i vila diljem Hrvatske. Prema riječima Igora Kordića, suvlasnika i suosnivača Irunda, u njihovu glavnom portfelju oko 15 posto ovogodišnjih rezervacija ostvareno je direktno, a čak 85 posto preko OTA platformi. Booking.com sam nosi više od polovice svih rezervacija, Airbnb oko petine, a Expedia manji dio.

 

– DMA je Google natjerao da ukine dio tzv. self-preferencinga u rezultatima pretrage, a u praksi to znači da za pretrage tipa „apartman Split 20. – 25. 7.“ OTA agregatori, Booking, Expedia, Trivago, sada dobivaju ravnopravniji, često i veći prostor pri vrhu stranice nego prije, na račun organskih linkova prema stranicama samih pružatelja smještaja – objašnjava Kordić.

 

Za gosta koji već zna ime hotela, apartmana ili kompanije i traži ih izravno problem nije osobito velik. Najvrjedniji dio Googleova prometa, međutim, čine novi gosti koji tek biraju destinaciju i smještaj.

 

– Ono što se mijenja jest da je put do novog gosta koji tek traži smještaj u nekom mjestu postao duži i skuplji: manje besplatnih klikova na vlastitu stranicu, više gostiju koji prvi kontakt s nekretninom ostvare preko posrednika. Realno očekujemo da ćemo, ako želimo zadržati isti broj direktnih rezervacija, morati trošiti više na plaćeni marketing i vlastite baze gostiju nego prije – kaže Kordić.

 

Najnovija promjena nije stvorila ovisnost o OTA platformama. Ona postoji već godinama. Kordić kaže da Irundo nema pripremljenu preciznu višegodišnju javnu usporedbu, ali da je smjer jasan.

 

– Udio OTA-a polako raste, ne pada, i to baš kod manjih i srednjih pružatelja koji nemaju budžet i prepoznatljivost velikih hotelskih lanaca. DMA promjena taj trend ne pokreće, ali ga ubrzava.

 

Istodobno već vide pad udjela nebrendiranoga organskog Googleova prometa prema vlastitim rezervacijskim stranicama, dok je promet prema OTA agregatorima stabilan ili raste.

 

– Drugim riječima, ne gubimo nužno goste, gubimo poziciju u prodajnom lijevku: isti gost svejedno rezervira isti apartman, samo sve češće preko posrednika umjesto direktno – kaže Kordić.

 

Upravo je tu financijska srž problema. Prema njegovim riječima, OTA provizije u pravilu iznose od 15 do 20 posto cijene rezervacije. Booking.com tipično uzima između 15 i 18 posto, Airbnb 15,5 posto, dok Expedia može biti i skuplja. Direktna prodaja također ima svoju cijenu kroz rezervacijski sustav, kartično plaćanje, web-stranicu i marketing, ali kod već izgrađenog kanala trošak rezervacije može ostati jednoznamenkast.

 

– Cijena klika u Google Adsu za turističke pojmove u Hrvatskoj raste iz godine u godinu, dobrim dijelom i zato što se OTA platforme s golemim budžetima nadmeću za iste ključne riječi kao i mali pružatelji, pa „zamjena“ besplatnog Google prometa plaćenim nije ni približno besplatna – upozorava Kordić.

 

Proviziju formalno plaća vlasnik ili upravitelj, no Kordić upozorava da dio računa u konačnici plaća i gost.

Sličan problem iz perspektive tehnologije vidi i osnivač Rentlija Marko Mišulić. Za samu platformu, koja pružateljima smještaja omogućuje upravljanje prodajom i rezervacijama, Googleova promjena nema izravan poslovni učinak, ali može imati vrlo konkretan učinak na poslovanje njezinih klijenata.

 

– Ako se između gosta koji traži hotel i samog hotela uvede još jedan korak, odnosno ako Google korisnika češće usmjerava prema posredniku, logična posljedica je manji udio direktnog prometa i potencijalno veća ovisnost hotela o OTA kanalima poput Bookinga i Expedije – kaže Mišulić.

 

Pritom ne osporava vrijednost koju posrednici donose. OTA platforme hotelima nude međunarodnu vidljivost, distribuciju i pristup gostima do kojih bi dio malih objekata teško došao sam. Problem je kada postanu gotovo nezaobilazan kanal.

 

– Problem nastaje kada hotel više nema realnu mogućnost izbora i kada jedan ili dva posrednika postanu dominantan put do gosta. Tada raste trošak distribucije, ali hotel gubi i nešto još važnije – mogućnost direktnog odnosa s gostom i mogućnost da ga pretvori u povratnog gosta – tvrdi Mišulić.

 

Hrvatska je zbog velikog broja malih hotela, apartmana i obiteljskog smještaja na takvu promjenu posebno osjetljiva. Mali objekt nema marketinški odjel, velik budžet za oglašavanje ni snagu brenda hotelskog lanca.

 

Dugoročni europski trend ide upravo prema jačanju posrednika. Prema HOTREC-ovu istraživanju, prosječan udio OTA kanala u europskom hotelijerstvu porastao je s 19,7 posto 2013. na 29,6 posto 2023., dok je udio svih direktnih rezervacija u istom razdoblju pao s 57,6 na 50,9 posto. Za Hrvatsku istraživanje također pokazuje rast udjela OTA kanala tijekom desetljeća, premda HOTREC upozorava da starije hrvatske podatke zbog manjeg uzorka treba tumačiti oprezno.

 

Istodobno postoji trend koji pokazuje da gosti nisu odustali od direktne kupnje. Unutar direktnih rezervacija raste online prodaja preko „booking enginea“ na vlastitim stranicama hotela.

 

– Gost nije izgubio želju rezervirati direktno, ali hotel mora biti tehnološki i marketinški sposoban realizirati tu rezervaciju. Drugim riječima, hotelijeri moraju ulagati u modernu tehnologiju i moderne alate koliko god ta promjena sustava bila bolna i teška – kaže Mišulić.

 

Razliku između kanala preveo je u eure. – Na rezervaciji vrijednoj tisuću eura govorimo vrlo grubo o 150 do 200 eura OTA provizije, dok trošak direktne rezervacije može biti 30 do 80 eura. Razlika od nekoliko desetaka ili više od stotinu eura po rezervaciji na razini cijele sezone može prerasti u vrlo značajan iznos – kaže Mišulić.

 

Ni on, međutim, ne smatra da bi odgovor hotelijera trebao biti jednostavno prebacivanje još više novca u Google Ads.

 

– Platforma je manje važna od ponude, načina na koji je predstavljena i razloga zbog kojeg bi gost odabrao baš taj objekt. Veći budžet može dovesti više ljudi do ponude, ali neće popraviti loše fotografije, nejasnu komunikaciju ili ponudu koja se ne razlikuje od konkurencije – kaže Mišulić.

 

Ključ je, kaže, ne ovisiti o samo jednom izvoru gostiju, već razvijati vlastiti booking engine, bazu gostiju, ponovljene rezervacije, programe lojalnosti i izravnu komunikaciju. Plaćeno oglašavanje ima smisla dok je trošak stjecanja gosta niži od provizije koja bi se platila posredniku.

Kordić je nešto pesimističniji kada je riječ o sposobnosti najmanjih igrača da sami odgovore na promjene.

 

– Mali iznajmljivač s jednim ili dva apartmana ili mala lokalna agencija koja upravlja s do 30-ak apartmana nema budžet za Google Ads, nema bazu gostiju za remarketing, nema program lojalnosti niti resurse za SEO sadržaj, pa mu ostaje gotovo isključivo OTA, uz svu proviziju i ovisnost koja ide s tim – kaže Kordić.

 

Veći sustavi troškove marketinga, tehnologije i razvoja brenda mogu rasporediti na mnogo veći broj jedinica, graditi baze povratnih gostiju i kombinirati različite prodajne kanale. Kordić zato smatra da posljedice Googleovih promjena neće ostati samo na drukčijem rasporedu linkova u tražilici.

 

– Realno očekujem da će ova promjena dodatno ubrzati konsolidaciju tržišta. Manji, samostalni iznajmljivači sve će se teže sami nositi s troškom prodaje i sve će ih više privlačiti profesionalno upravljanje ili udruživanje s većim sustavima – zaključuje Kordić.

 

Na kraju upravo tu nastaje paradoks DMA-a. Regulacija čiji je cilj spriječiti jednu veliku tehnološku kompaniju da određuje pravila pristupa kupcu u turizmu mogla bi dio moći jednostavno preseliti drugom velikom tehnološkom posredniku.