Majsan: Fokusirajte se na izgradnju brenda, kupci danas kupuju iskustvo

Pišu: Anamarija Mujanović i Donatella Pauković

Digitalne platforme danas nisu dizajnirane samo da budu funkcionalne. Njihov cilj često je usmjeriti pažnju korisnika i utjecati na donošenje odluka. Pa koliko pažnje zapravo imamo? Odgovor na ovo pitanje dala je profesorica na Sveučilištu Aarhus u Danskoj Sonja Perković na 11. Liderovoj konferenciji Marketing & Sales by Numbers.

U svom je predavanju kroz perspektivu bihevioralne znanosti i istraživanja pažnje prikazala kako dizajn digitalnih okruženja i mehanizmi platformi mogu poticati veću potrošnju. Kako je rekla, pažnja nam je ograničena i vrlo malo je imamo.

– U svakom se trenutku jako puno informacija bori za našu pažnju i mozak daje prioritet, odnosno odlučuje što ćemo prvo vidjeti. Visok prioritet znači da sadržaj ima veću vjerojatnost da će privući naš pogled – objasnila je Perković.

Objasnila je da pažnju usmjeravaju dva izvora; unutarnji, odnosno naša očekivanja i misli, te vanjski izvor, odnosno svi podražaji koji stižu izvana poput jarkih boja, iznenadnih pokreta i slično.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers
Sonja Perković

Sve ovo važno je za marketinške stručnjake jer pažnja određuje koje opcije ljudi vide i kako ih procjenjuju. Na taj način i dizajn digitalnih platformi navodi potrošače na veću potrošnju – on najprije usmjerava pažnju potrošača, a tek onda oblikuje odluke.

Perković je tim zanimljivim predavanjem otvorila Liderovu tradicionalnu konferenciju koja za cilj ima marketinškim i prodajnim profesionalcima približiti neke od provjerenih načina za efikasan marketing koji se temelje na podacima i brojkama.

Konferencija je okupila dvjestotinjak stručnjaka koje je uvodnim govorom pozdravila i Liderova direktorica Bojana Božanić Ivanović koja se u svom govoru osvrnula na umjetnu inteligenciju.

– Ako ju koristite u svom poslovanju onda se pitate hoće li zamijeniti zaposlenike, ako je ne koristite onda nećete biti ukorak s konkurencijom. Kako god okreneš, nije dobro – rekla je Liderova direktorica dodavši da je Lider zato pripremio obilan program konferencije koja će pružiti uvid u nova znanja o marketingu i najnovijim trendovima.

I uistinu, Liderova konferencija daje uvid u AI agente, LLM-ove i borbu za pažnju korisnika, AI u prodaji, bitke za vidljivost te brojne druge teme.

Konferencija Marketing and Sales by Numbers
Bojana Božanić

Uz unutarnje i vanjske pokretače pažnje, kupcima je danas iznimno važno cjelokupno iskustvo kupovine, o čemu je bilo riječi na prvom panelu pod nazivom 'Kupci ne kupuju proizvod nego iskustvo: Kako to monetizirati'. Primjerice, ako platforme imaju kvalitetne proizvode kojih nema drugdje i do kojih se lako dođe, to dovodi ne samo do dobrog korisničkog iskustva nego i do lojalnosti, istaknula je Perković.

S time se složila i Nataša Trslić Štambak, regionalna direktorica Graylinga za CEE regiju, istaknuvši da ljudi biraju proizvode i usluge za koje misle da im daju dodatnu vrijednost ili dobar osjećaj.

– Ljudi su spremni platiti više ako im se to pruži – dodala je Trslić Štambak.

Nataša Trslić Štambuk

Kao pozitivan primjer korisničkog iskustva Marcel Majsan, predsjednik Udruge eCommerce Hrvatska, istaknuo je američki Amazon.

– Imaju vrlo dobre recenzije, a ljude zanima kako proizvodi funkcioniraju u praksi, dok je kod nas to rijedak slučaj. Također, ako kupujem skup proizvod, kupujem negdje gdje ću dobiti garanciju. I naše istraživanje je pokazalo da će se na to odlučiti većina kupaca jer time imaju veću sigurnost – objasnio je Majsan.

Fokus na brendu, ne na taktikama

Još jedna tema na koje su se sudionici panel-rasprave dostaknuli bila je pojava taktika manipulacije, ali i oskudica na internetskim trgovinama. Perković je objasnila da je oskudicu, odnosno efektivne poruke ograničene dostupnosti koje izazivaju osjećaj hitnosti, zapravo uveo Booking, nakon čega su primijetili eksploziju broja rezervacija.

– Problem jest što ne možemo provjeriti jesu li one istinite ili ne. Ako su istinite, olakšavaju odluku. Ako su još samo četiri jedinice ostale po toj cijeni, želim znati jer ću ostati bez smještaja. A ako je to lažni osjećaj hitnosti, onda se osjećam prevareno – objasnila je Perković, dodajući da ipak postoje načini da se provjeri jesu li takve akcije istinite, primjerice, aktiviranjem botova.

Ipak, najnovija marketinška istraživanja pokazuju da proaktivne poruke donose konkretnu korist. Primjerice, savjet kupcu da odabere veći broj cipela na temelju iskustava prijašnjih kupaca izravno smanjuje povrat robe, čime kompanija štedi novac, a zadovoljstvo kupaca raste, objasnila je Perković.

Trslić Štambak se nadovezala da komunikacija u tom slučaju dolazi kao šlag na tortu.

– Ne možete raditi komunikaciju ako stvari nisu dobro postavljene i ako brend ne ispunjava svoja obećanja, ali ako je riječ o stvarno dobrom brendu, vrhunskom proizvodu i premium iskustvu, onda PR tu služi da poveća vidljivost tog brenda, da objasni zašto taj brend vrijedi više od konkurenata te da jednostavno objasni i ispriča priču tog brenda – objasnila je Trslić Štambak.

Na pitanje moderatorice panela Sandre Babić, voditeljice razvoja novih proizvoda i voditeljice podcasta u Lideru, o tome možemo li u Hrvatskoj iskoristiti najbolje prakse Amazona, jednog od najjačih brendova po pitanju korisničkog iskustva i prodaje, Majsan je odgovorio da se webshopovi probaju istaknuti prema nečemu u čemu su drugačiji.

Sonja Perković, Marcel Majsan, Nataša Trslić Štambuk, Sandra Babić

– Stvorite iskustvo i fokusirajte se na to da izgradite dobar brend, jer ljudi ne kupuju samo proizvod; kupuju impulzivno i iz različitih razloga, a ne samo zato što im nešto treba. Sve više vrijedi snaga brenda i loyalty sustavi, stoga fokus ne smije biti isključivo na taktici, nego na dugoročnoj izgradnji brenda – savjetovao je Majsan.

To potvrđuje i znanost, jer, kako se nadovezala Perković, nedavno istraživanje o dostavi pizza otkrilo je da se nestrpljivost potrošača može iskoristiti za veću prodaju.

– Ako možete pružiti istu uslugu brže, možete osvojiti taj segment kupaca, što može biti isplativije – poručila je Perković.

Sudionici panela složili su se da su brzina, dobra korisnička podrška i transparentnost oko povrata proizvoda ključna za zadovoljstvo kupaca, kao i izgradnja povjerenja kroz sustavno prikupljanje i isticanje recenzija, zbog sve češćih online prevara.